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户外公司未来的“关键”:可识别、标准化——访“关键之道”体育营销公司总裁张庆  

2016-01-07 17:53:18|  分类: 户外 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近年来,随着户外运动的蓬勃发展,比如运作陈盆滨100天挑战100个马拉松的盛力世家、承办各类徒步、露营活动并在行业内已有较大影响力的尼奥公关;承办自行车、攀岩等赛事的势至体育;承办各种马拉松、热气球等赛事的智美公关等大批将赛事举办、运动文化推广、公关策划结合的全案公司大量涌现。此外,如探路者、宜准、牧高笛等国产户外体育用品公司也在致力于自己品牌文化的推广。精明过人的商家早早就嗅到了户外运动的商业机会, 如何更好地捕捉、利用这样的商机?户外文化推广公司的大量崛起,它的背景、原因以及社会影响是什么?眼下,这些公司的经营之道有哪些不足之处?提升的办法路在何方?本刊独家采访了“关键之道”体育营销公司总裁张庆,为户外企业问诊把脉

 

 

《山野》: 以前国内户外组织主要以技术型、办活动为主的俱乐部形式为主,如今将赛事举办、运动文化推广、公关策划结合的全案公司大量涌现,为什么会出现这样的现象?

 

张庆:这意味着户外运动,从小众化的个人爱好,开始有了商业的机会。因为公司是以营利为目的的组织,它只有看到营利的可能性,才会去投入做这种事情,包括大公司的介入,也是看到了户外的商业机会,而这样的商业机会,也是蕴藏于最近十几年来,户外运动由少部分的发烧友,慢慢扩展到普通人群,规模在不断扩大,参与的程度也越来越深入,让商业机构看到了这样一个契机。当然,未来不会是大公司一统天下。未来,大公司更多是提供平台化的支持和服务,而户外运动是具有非常典型的个人化的特质,它在若干细分领都会有市场。另外,它在技术、对人的信赖度的要求都是非常高的。而更高难度的,比如登珠穆朗玛峰、挑战南北极的探险等,越高难度的,可能需要投入的资源、力量就越大,这些都需要专业的商业公司去介入。

 

 

《山野》: 比如运作陈盆滨100天挑战100个马拉松的盛力世家,比如策划各种露营大会、徒步大会、越野跑、马拉松、帆船赛、摩托艇等等的公司,他们的推广策略和经营之道各有不同,呈现出百花齐放的态势,他们之所以能不断涌现,并且有些还发展得很好,您认为其中的原因有哪些?

 

张庆:最核心的是,户外运动开始成为中产阶层的生活方式的一部分,而中产阶层的人群有比较高的消费力以及对户外运动的偏好,这是最主要的因素。

 

另外,从社会潮流角度看,中国人比较喜欢赶时髦、追潮流,像跑步文化、骑行文化,它在都市人群中都有比较广泛的影响力,或者说影响力越来越大,这就使得有的公司是出于让运动本身或者运动爱好者参与运动本身可以创造收益回来,包括一些极限的、探险性质的。也有些公司是因为参与人群的聚集和量的巨大,而去寻求B2B的生意,寻求商业赞助。同样的商业机构运作,它的商业模式会有所不同。当然,目前只是一个初期的探索期,要形成完整的商业模式我认为还需要一些时间,包括运作陈盆滨百日百个马拉松的盛力世家做的事情,做完一次,能不能从里面找到一种规律性的东西,去复制?这个是需要思考的。

 

相对而言,我比较希望鼓励和倡导更多的专业公司,在户外运动发展的洪流中,能更多的聚焦在技术、专业服务,这些方面的提升,真的是不要花太多的力气去在噱头的制造上。因为大浪淘沙,运动爱好者,对运动的体验和感受在运动中是非常难以磨灭的,一旦你破坏了这种体验,有新的竞争对手出现,可能分分钟就能被替代。举个例子:比如全国有很多马拉松赛事、越野跑赛事,这种赛事多了以后,那么,谁的服务做得好,谁在安保、后勤保障等等方面做得好,谁就会得到爱好者的青睐,你做得不好的,可能就没人去参与。

 

 

《山野》:户外文化推广公司的崛起,它的社会影响有哪些?

 

张庆:越来越多的商业机构的参与,对于推动户外运动成为人们生活的一部分的进程,有积极正面的影响。因为无论你打开电视、打开手机,你会看到非常有趣的、有吸引力的内容在传播,它自然就会令普通人,它自然会营造一种氛围,让人有想去参与的冲动,这就是商业机构带来的贡献之一;其次,客观上,商业机构一定会创造一些无论是硬件还是软件的服务在里面,这是户外运动得以蓬勃开展的基础和条件。

 

我们跟国外相比,政府可以修爬山的步道,但翻过那座山,我想坐下来喝点茶,这个政府是没办法满足你的,政府只是把基础设施做好,如果没有商业机构的介入,可能就会影响到人们的体验,这就需要商业公司如何去敏锐的捕捉。再比如露营地,政府可以把“三通一平”做好,把电拉好,把水源接上,可是得有人在那里做服务工作,我们在这方面目前还是处于很初期的起步阶段,当然,可能很多公司没有看到可以怎么样挣钱,但这是需要有一些超前眼光的,就如那个著名的“非洲人不穿鞋”的故事。

 

我认为目前中国至少有23亿人,来到了这个阶段,他们去户外绝不是走马看花的,而是要深入的体验,什么叫深入体验呢?他当然就会亲身参与一些项目,像露营、徒步,等等户外的运动,因为探险的人是少数,更多的人是去体验,有那个感觉就好了。所以,更多的要在服务上下功夫。所以我认为这是未来的一个机会。

 

当然,也有公司是通过做赛事,透过B2B寻找商业赞助的模式,当然,我认为那条路也可以走,但它的挑战和难度越来越大。

 

 

《山野》:这几年,得益于您公司外脑服务过的户外公司也不在少数,请您回顾一下您所服务的户外公司并简单介绍一下您的公司吧。

 

张庆:关键之道是一个体育营销公司,我们跟其他公司区别可能是我们会站在更高的角度来看待问题,我们会站在运动的本质以及运动爱好者的角度来理解体育、理解户外,这样可以为企业解决切实方案和执行方面的帮助。

 

近些年,我们在运动用品方面帮助的企业可能会更多一些,比如说智能运动手表、ucc运动自行车、一些运动鞋、运动服装等品牌,我们都帮他们做过一些工作。比如,宜准户外腕表,它其实之前是做代工的,从前几年开始转做内销,这就需要它有基本的品牌的概念。它首先要建立一个良好的形象去跟消费者沟通,这就涉及到品牌定位的问题——你以一个什么形象去跟什么人沟通。比如厦门马拉松,是一个最低级别的赞助商,它的赞助权益其实并不多,我们就跟组委会去沟通,引入了一个“智慧厦马”的概念,把可穿戴设备,还把“兔子团体”,也用宜准做了一个包装,还在赛前专门去做赛道的勘测,包括借助于智能运动手表去做一些运动路线、轨迹、配速的准备,透过专业的媒体去告诉跑者,分享这种知识和资讯,同时我们还邀请了“yes跑团”,参与到了马拉松的队伍中去,他们再去和“兔子团”去互动,这样我们就相对比较精准而又高效地把一个低级别赞助商的产品的智能、质感的特质,很清晰地传递给了需要它们去影响的人群。因为“兔子”以及“yes跑团”都是跑者中的意见领袖,首先去影响他们,透过他们,再去影响普通跑者。它们在厦马上退出了一款纪念手表,几千块钱吧,很快就卖光了,效果非常好。当然,我们不仅仅是策划一个事件,而是站在一个品牌的高度去看待这个问题。

 

另外,我们还帮助一些品牌在怎样服务好跑者上,包括怎样与新媒体结合上,做了一些工作。我更多的优势是在我们的智慧层面。

 

目前我们也在践行一个理念:一定把服务产品化。这是很多体育公司不注重的一个东西。产品化的典型的特质就是:可识别,比如消费者不会模模糊糊地参加了活动但没什么感觉,你需要去设计;可规范,比如麦当劳、海底捞的服务,需要去标准化,因为只有标准化才可以去复制。

 

我们也会帮助一些赛事的运营方,怎么样把服务产品化。另外我们也在开发,把户外和旅游结合,把一个户外运动和一条旅游线路结合。当然,我们要先考虑产品化:可识别和标准化,在这个基础上,再考虑商业化。现在我们大部分企业是反着的,上来先讲商业,我得先卖,四处找赞助,去谈钱,但基本功没有做。现在就在帮助有这种意识的企业做一些事情。

 

另外,我们自己也在研发、自创户外运动和旅游结合的产品,当然,是和一些地方去合作,再把我们的商业经验带过来,未来“关键之道”可能会更多聚焦于体育资源如何产品化,这样,无论是赞助企业、运营企业,就会方便各种利益相关方去参与。

 

 

《山野》:谈谈您对户外文化推广公司未来趋势的看法吧。

 

张庆:未来可能会出现这样一种情况,在几个领域会出现几个大的巨头,比如探路者跟冰雪肯定是一个巨头,它会在长江流域建很多冰场。因为探路者有这样影响力,它不单单是卖户外装备。比如,类似于万达、BAT这样的公司,他们都会有涉足,并且可能成为巨头。

 

“长尾理论”在户外是非常典型的,也会有很多小型的、聚焦于很细分的市场的一些机构的存在,但他们必须改变过去以兴趣爱好为导向、以成本控制为基础,只是基于爱好的去玩,如果从商业的角度看,仍这样做就会比较有压力。因为商业一定强调的是可复制、标注化。玩法可以上千差万别,但规则是需要一致的。

 

 

 

 

TIPS

张庆,法学士,经济学硕士,清华大学-悉尼科技大学体育管理硕士。关键体育价值研究院院长、关键之道体育咨询公司创始人。中国篮协、中网、深圳大运会顾问,北京青年创意设计年度人物金奖获得者。20余年体育营销经验,曾供职于中国青少年研究中心及北京市政府。后加盟李宁集团,任广告部经理、市场部经理、公关及品牌资产经理经理等职。策划并执行李宁公司96年亚特兰大、2000悉尼奥运会、法国体操队、俄罗斯大运会代表团的赞助推广事宜。担任北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。 

 

 

 

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