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希望大家终结“勇而不敢”的状态 ——专访探路者公司副总裁郭俊文  

2012-11-22 15:49:45|  分类: 户外 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着经济快速发展和人们对户外休闲的热度不断提升,户外产业迎来发展的春天,户外品牌的形象代言人策略也发生了转变,品牌寻找的合作者从户外行业明星转向大众明星——影视明星和歌手等。

 

《山野中国户外》:最近,歌手汪峰代言探路者品牌的广告在央5播出后反响不错,您能谈谈这则广告的策划、制作情况吗

郭俊文:这一次,大家看到的是一个代言人和相关广告的推出,实际上是我们在对品牌定位和品牌精神全面梳理的基础上,去找了包括导演、代言人等所有相关的元素来配合、表达我们对产品的定位。

这则“勇敢的心”的广告团队实力非常强。可谓倾力打造、制作精良。我们的团队的导演来自澳大利亚,曾经有好莱坞的制作经验,这几十年一直在座商业广告,也有不少获奖作品,是我们精挑细选的导演。我们拍摄地选择新疆,主要想表现户外的各种场景,冰川、湖泊、亚丹地貌在片子中都有所体现。

这也是汪峰挺难得的户外体验,很多户外的体验对他来说也是第一次。一些攀岩、拍摄的地点,车也进不去,我们都是徒步进去的。虽然降雨效果是人工制造的,但他确实在大雨里淋了几个小时,非常敬业,他也真正体验了一把“勇敢的心”,也体验到了很多的乐趣,表示未来有时间、有机会,会更多地参与其中。

 

《山野中国户外》:全新品牌slogan有怎样的精神理念?

郭俊文:探路者以前的品牌口号叫“自由的心”,这次我们把它升级叫做“勇敢的心”。勇敢是我们能做到的行动上的第一步。因为无论是户外还是在生活中,很多人都处于一种“勇而不敢”的状态:一个老太太摔倒了,我们敢不敢扶,觉得应该去扶,但很多人都害怕一些东西;很多人在想创业,但就是迈不出去第一步;户外也一样,大家都想挑战一下,尝试一下,但很多东西放弃不了;哪怕是一次说走就走的旅行。我们渴望很多东西,又有很多牵绊。

“勇敢的心”就是要倡导终结这种“勇而不敢”的状态,用勇敢来迈出第一步,无论是户外挑战还是自己的人生路。

 

《山野中国户外》:广告效果是否达到了预期?

郭俊文:总体来讲还是非常正面的,无论是网络还是我们日常听到的大家的一些反馈,和我们的预期非常吻合,甚至超出我们的预期。国贸地铁,我们专门做了一个通道,大家非常震撼,在CBD、看到了蓝天白云、看到了这么多户外的场景、看到了汪峰那种坚毅的表情,恨不得抬腿就去户外了。

店铺也是我们的重要终端渠道,探路者广告播出后,店铺有很多消费者会问,甚至专门来找汪峰穿的那身衣服。

 

《山野中国户外》:您认为品牌的不同成长阶段与代言人的选择有着怎样的关系呢?近期为什么会选择汪峰作为代言人?

郭俊文:品牌在不同的发展阶段,它要覆盖的人群,以及它所承载的对于的品牌的支持力度,各方面都是不一样的。

我们选择代言人也进行了多方面的评估。从品牌来讲,我们希望更多的从精神层面去倡导户外的理念和主张。汪峰精神上的东西、他的个人经历、他所倡导的勇敢的故事,都跟我们品牌的精神非常吻合。另外,从形象方面,他和探路者的品牌也是比较匹配的。音乐也有各种的类型,作为户外来讲,一定是摇滚音乐和户外是更紧密的,它同样倡导勇敢、自由的理念。

 

《山野中国户外》:户外运动人群在中国日益发展壮大,户外品牌的目标消费群也随之扩大。户外品牌广告宣传从最早选择户外名人到现在频繁与大众影视歌明星合作,这种转向反映了户外行业发展怎样的变化呢?

郭俊文:随着人们生活水平的提高,越来越多的人把户外运动看成一种生活方式,把户外运动当成自己的一种体验。可能过去户外圈更多的是一些非常专业的人士,他们代表了户外的专业的部分,但他的影响力,不如被大众所熟知的明星影响力更大,从我们的品牌来讲,更多的希望从精神层面,去倡导这种户外的理念。

 

《山野中国户外》:过去都是专业运动员代言户外品牌,而近几年,李孝利元斌李妍熙、BIGBANG何润东等文艺明星纷纷涌入户外品牌,您如何看待明星纷纷跨界代言户外品牌这一现象?

郭俊文:这也是商业发展的必然的过程。行业发展这么迅速,大家迅速成长起来,行业增长这么迅速,大家都希望在这里面分一杯羹。品牌和代言人绑定在一起,是一种非常快速能建立品牌知名度的有效方式,毕竟你的代言人已经有了一定影响力。

每个品牌的追求不一样,可能有的品牌更多考虑的是代言人的知名度,但从形象、精神等方面可能挖掘不深。探路者自这方面是非常严苛的,我们选择代言人,不光看它的知名度,从他的外表、他的精神、到他所从事的行业,都是我们要考量的方面。



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